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每天10万首新歌, 对音乐行业意味着什么?

2022-11-18 11:45    点击次数:91

近日,环球音乐公布了 2022 年第三季度财报业绩。

据环球音乐称,第三季度“音乐用户持续健康增长”,订阅流媒体收入同比增长8.7%至9.91亿欧元(约9.98 亿美元),“由于行业向数字消费的过渡,以及与去年同期强劲的实体卖家的对比”,实体收入同比下降 9.6%至2.64 亿欧元(约2.658 亿美元)。

流媒体和数字音乐消费给了环球音乐不小的信心,环球音乐CEO Sir Lucian Grainge在财报电话会议上表示,“我们更有能力驾驭任何业务不可避免的收入起伏,经受住宏观经济中的不利因素,适应我们所见的业态和消费习惯的变化,并抓住一切新兴的机遇。”

即便Lucian Grainge信心满满,但在被问及“环球音乐所损失的流媒体份额”时,他也不得不感慨一句,“当音乐平台每天涌入10万首歌曲时,这对我们、消费者、所有人来说都是一种令人困惑的体验。”

那么,对于以环球音乐为代表的三大而言,每天10万首新歌意味着什么?纵览整个行业,大量涌入的新歌又会给行业带来什么?

被稀释的内容池

流媒体平台上内容池的扩容速度,打得三大唱片公司有些措手不及。

以Spotify为例,在2018年上半年,官方表示每天约有2万首歌曲被上传到平台上,一年后这个数字翻了一倍,每天已有近4万首歌被上传到平台上。2021年4月,这个数字达到了6万。而到今年10月,每天10万首新歌的数字得到了Spotify方的证实。

从2018年到2022年,短短四年的时间,每天上传到 Spotify 等平台的歌曲数量已经翻了五倍。

10月3日,Apple Music表示其曲库现在拥有超过1亿首新歌,Apple Music的编辑主管Rachel Newman表示“每天,超过2万名歌手和词曲作者在Apple Music上传新歌,这些歌曲使我们的曲库变得比以往更好。”

相较之下,目前三大唱片公司旗下的版权公司预计仅累计拥有或管理着1000万首作品。毫无疑问,增速迅猛的新歌内容大多来自独立音乐人,他们正从各大唱片公司手中争夺市场份额。

数据显示,2017年,三大唱片公司和Merlin为Spotify贡献了87%的歌曲,到了2022年,这一数值已经下降到77%。也就是说,短短四年间唱片巨头们在Spotify上就损失了10%的市场份额。

那么,事情真如Rachel所言一样乐观吗?淹没了流媒体的庞大新歌规模,真的使曲库变得更好吗?

事实上,对于流媒体用户而言,其中绝大部分歌曲都不会被听到。数据显示,在Spotify上,截至2021年底,大约80%的歌曲每月听众不足50人,而每月听众少于50人的音乐人数量为630万。

但从另一个角度来看,聚沙成塔,假设他们平均每月有25名听众,如此一来,这些名不见经传的音乐人就创造了1.575亿的听众总数。对比来看,同样在Spotify上,高居榜首的Ed Sheeran每月也才8360万听众,仅相当于那630万艺术家的累积收听规模的一半。

换言之,在Spotify上用户数量和用户注意力保持在一个稳定状态下,这些更像是“业余爱好者”的音乐人结合起来,成为一股与三大唱片引以为傲的明星们分庭抗礼的强大力量。

Lucian Grainge补充说:“用户越来越多地被算法引导到低质量的内容,我们认为这对流媒体来说是不可持续的,对于乐迷来说也是不可持续的。”遗憾的是,在纷繁复杂、盘根错节的流媒体音乐市场内,还没有能对音乐质量进行把关的可信服的机制。

事实上,从曲库中剔除低质量音乐不仅是唱片公司的愿景,可能也是流媒体平台的追求。对于常年处于亏损的大多数流媒体平台而言,每天10万首新歌让他们在云储存和数字音乐曲库托管上的成本支出持续攀升。

根据美国证券交易委员会的文件显示,在 2021 年,Spotify 在信息技术成本上比上年增加3300万欧元至8800万欧元,其主要原因就在于云计算服务使用量的增加。在2022年的前三个季度,Spotify平台上这笔费用已经增加到4200万欧元。据MBW估算,2022 年Spotify 要在这项成本线上花费超过 1.3 亿欧元(约1.33亿美元),随着创作门槛的降低和AI音乐的普及,单就云计算服务成本,有一天或许也会让平台喘不过气。

更棘手的问题,在于如何对高质量音乐和低质量音乐进行区分。今年7月,三大唱片公司试图为自己旗下音乐的质量背书,游说流媒体平台降低独立音乐人的版税。然而,这引起了以TuneCore母公司Believe CEO Denis Ladegaillerie为代表的第三方服务公司的强烈不满,他认为许多独立音乐人都能创作非常优秀的作品,都非常有潜力。

如果以是否签约大型唱片公司作为音乐质量的分野,进而在市场内形成差异化定价甚至剔除独立音乐人作品,一方面必然难以服众,引发音乐人群体的不满;另一方面,这显然动了像DistroKid和TuneCore这样独立发行公司的蛋糕。每天10万首新歌的时代洪涛之下,这正是一门势头正劲的生意。例如,Believe就于去年在法国上市,而DistroKid的最近估值也高达13亿美元。

事实上,独立音乐人、业余爱好者、唱片公司艺人的分野并不必然代表音乐品质的分野,差异化定价显然缺乏信服力。但有趣的是,在行业内甚至出现了通过相同版税来“笼络”独立音乐人的现象。

去年4月16日,Apple Music曾在向音乐人、唱片公司以及版权商发送邮件披露了版权费率。在信中,Apple Music强调,将为“所有厂牌方”支付相同的52%的收入分成,并暗戳戳地表示:“虽然其他服务商向独立厂牌支付的版税率远低于他们向三大唱片支付的,但我们保证向所有厂牌支付相同的版税分成”。

所以说,每天10万首新歌的时代,非但没有让曲库变得更好,反而增加了平台的管理成本和用户的选择成本,甚至让整个行业都陷入无休止的争论。

厂牌和音乐人危机

在环球音乐的CEO Lucian Grainge向行业分享每天10万首新歌的数据一个月后,10月21日,Taylor Swift发布新专辑《Midnights》,上线仅11天便占据了Billboard Hot100单曲榜榜单前十,由此创造历史。

透过专业性榜单的认定,我们也需要认清一个现实,就是三大唱片公司中的头部艺术家仍保留着强大的“虹吸效应”。 头部艺人的作品一经上线,会吸引到全部资源的倾斜,这既包括平台用户的关注和收听,以及由此集聚的巨大流量,又包括平台的广告位露出、营销活动等营销资源。

“你只需要看看本周Taylor Swift这位才华横溢的艺术家发行的专辑,引发的世界各地兴奋”,Grainge在电话会议中说,“这促进了消费,为产品、平台和其他的音乐都带来了新的受众。”

言外之意,就是在环球音乐为代表的三大唱片看来,正是他们旗下的头部艺人保持着流媒体用户的“留存率”。 可以料想,接下来三大唱片很可能会通过与流媒体平台进行价格谈判,以缓解他们在“每天10万首新歌”的大潮中所面临的危机。除此之外,以TikTok为代表的社交媒体平台,也将成为唱片公司营收增长的新驱动力。

在Lucian Grainge看来,YouTube与唱片公司的关系为TikTok提供了极佳的范本。数据显示,截至 2022年6月的 12个月内,YouTube向音乐版权方支付了超过60 亿美元的费用。“当看到TikTok的导流机制,看到数十亿的观看次数,看到这个公司的增长速度时,我们将战斗并确定我们的艺术将如何获得报酬,以及何时获得报酬,就像我们多年来在行业中所做的那样。”

正如Grainge所言,“我不认为流量诱导和流量转换是创造长期价值的途径”,三大唱片的底牌是旗下艺人作品更强的生命周期,以及更长远的价值释放,这也成了他们与Spotify、TikTok、YouTube等各类公司谈判的砝码。

但是,仅仅头部艺人远远不可能助力唱片公司实现突围,如何在新时期签到更多的潜力新人,将唱片公司的企划、营销、推广能力发挥到极致,将变得越来越重要。于是,唱片公司与TikTok、YouTube为代表的社交媒体形成共赢的伙伴关系,就不失为一个良策。

10月18日,环球音乐就在Syco Entertainment的牵线之下与TikTok合作推出音乐创作平台StemDrop。作为该项目的核心部分,TikTok 上有一个“StemDrop Mixer”,音乐创作者都可以尝试为歌曲加入效果、和声和旋律,以创建和上传自己独特的歌曲版本。环球音乐则从参与的音乐人中选择佼佼者签约,进而纳入麾下。

至于音乐与营销的平衡,如果避免音乐人过渡的网红化、社交化,兼容音乐的品质表达和营销成效,也在正摆在音乐行业的前路上。

结语

总而言之,每天10万首新歌的涌入冲击下,目前音乐行业呈现出非常有趣的局面。

在逐渐被稀释的内容池面前,唱片巨头、音乐流媒体平台、独立发行公司各执一网,他们从内容池中打捞出不同的“鱼”,并宣布剩下留在池中的都是“水”。

对于三大来说,有了唱片公司背书的音乐是“鱼”,大多数独立音乐人的作品是“水”,因为他们要依靠优质内容供给来稳固自己的既有优势;对于第三方独立发行商来说,独立音乐人同样具有不可忽视的价值;对流媒体平台来说,他们似乎更关心在成本可接受的范围内,这“鱼塘”还能做到多大的体量,这些“鱼”能带来多少流量。

至于到底哪些音乐是“鱼”、哪些音乐是“水”,他们各执一词,难以盖棺定论。但这个争论背后,在新兴市场面前,每一个市场主体身处焦虑和危机之中。

在更广泛的意义上,行业还需要一个全新的分配机制,以平衡供给与变现两端的矛盾。这种机制势必要在生态内的各个主体之间,运用前所未有的复杂工具和算法将流量归因,同时也为音乐品质把关,经由长期的谈判和博弈才能形成。



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